Сезонная реклама в Google Ads: как планировать бюджет по месяцам
Одинаковый бюджет из месяца в месяц — комфортное решение для бухгалтерии и почти всегда неверное для сезонного бизнеса, где спрос колеблется в разы.
Определите свою кривую сезонности заранее
Прежде чем планировать бюджет, постройте график спроса по месяцам за прошлые годы — данные Google Trends по региону Узбекистан для ключевых запросов ниши дают первое приближение, даже если у бизнеса нет собственной истории продаж.
У большинства ниш есть не один, а несколько сезонных пиков в году: кондиционеры пикуют летом, но у них есть вторичный пик весной, когда люди готовятся заранее и покупают дешевле до основного сезонного роста цен.
Отдельно фиксируйте локальные пики, специфичные для рынка — Навруз, начало учебного года, свадебный сезон — они не всегда совпадают с общими рыночными трендами, которые видны в универсальных инструментах анализа.
Когда увеличивать бюджет до пика
Увеличивайте бюджет за две-три недели до ожидаемого пика спроса, а не в момент, когда он уже начался — аукцион разогревается заранее конкурентами, которые тоже готовятся к сезону, и цена клика к самому пику обычно выше, чем за несколько недель до него.
Для сложных покупок с длинным циклом решения — недвижимость к свадебному сезону, ремонт перед праздниками — увеличение бюджета нужно начинать ещё раньше, за месяц-полтора, чтобы поймать людей на этапе раннего планирования.
Резервируйте часть годового бюджета специально под сезонный пик заранее, а не пытайтесь найти деньги в моменте — компании, которые режут бюджет в межсезонье слишком сильно, не успевают восстановить обороты кампании к началу пика.
Что делать в межсезонье
Полностью останавливать рекламу в межсезонье — частая ошибка: аккаунт теряет накопленную статистику и историю обучения автостратегий, и к следующему пику приходится фактически перезапускать кампанию с нуля.
Снижайте бюджет, но не до нуля — минимальный поддерживающий уровень, который держит кампанию активной и продолжает накапливать конверсии, экономит время на разгон перед следующим сезоном.
Межсезонье — хорошее время для тестирования новых объявлений, посадочных страниц и семантики с меньшим риском, потому что цена ошибки при низком трафике ниже, чем в пиковый период, когда каждый клик стоит дорого.
Использование ремаркетинга между сезонами
Аудитория, собранная за прошлый пик сезона, остаётся ценной в межсезонье — ремаркетинг на людей, которые интересовались продуктом в прошлом году, стоит дешевле холодного трафика и может напомнить о себе перед новым сезоном.
Для товаров с длинным циклом использования — климатическая техника, отопительные системы — настраивайте напоминающий ремаркетинг за месяц-полтора до следующего сезона, когда люди начинают снова задумываться о теме.
Не показывайте один и тот же ремаркетинговый креатив круглый год — обновляйте предложение под текущий контекст, иначе аудитория привыкает к баннеру и перестаёт на него реагировать задолго до следующего сезонного пика.
Практический план на год
Составьте помесячный план с ожидаемым индексом спроса относительно среднего по году — это база для распределения годового бюджета, а не интуитивные решения каждый месяц заново.
Пересматривайте план ежегодно по фактическим данным аккаунта, а не полагайтесь на прогноз первого года бесконечно — рынок и конкуренция меняются, и кривая сезонности может сдвигаться со временем.
Держите гибкий резерв 10-15% годового бюджета на непредвиденные всплески спроса — внешние события иногда создают неожиданный локальный пик, который не был в исходном плане, и готовность быстро увеличить расход даёт преимущество перед конкурентами, которые реагируют медленнее.