Анализ тепловых карт и вебвизора: на что смотреть при оценке поведения
Тепловые карты показывают, что произошло, но не почему. Ценность появляется, когда карты и записи сессий читают вместе и с конкретной гипотезой.
Четыре карты и что каждая показывает
Карта кликов показывает, куда нажимали. Главная находка обычно не в том, где кликают по кнопкам, а в том, где кликают по некликабельному: по картинкам в галерее, по заголовкам, по цифрам в прайсе. Это прямой сигнал ожиданий пользователя.
Карта скроллинга показывает, до какой части страницы люди доходят. Ищите резкий обрыв: если 60 % уходят до блока с ценами, значит выше есть место, где страница теряет интерес или человек считает, что всё уже понял.
Карта ссылок отдельно считает переходы и полезна для навигации: часто выясняется, что половина меню не используется вообще. А аналитика формы показывает, на каком поле люди останавливаются и бросают заполнение.
Как читать карту кликов без ошибок
Первая ошибка — смотреть на карту в целом по сайту. Смотреть надо по одному устройству и по одному сегменту трафика: поведение с мобильной рекламы и с органики на десктопе различается настолько, что усреднение бессмысленно.
Вторая — принимать много кликов за успех. Множественные клики по одному элементу часто означают, что он не отвечает: человек нажимает трижды, потому что ничего не происходит. Это баг, а не вовлечённость.
Третья — игнорировать «клики в пустоту». Если люди упорно нажимают на фотографию товара, они ждут увеличения. Если на строчку в прайсе — ждут раскрытия деталей. Каждое такое пятно — готовое техзадание на доработку.
Карта скроллинга и структура страницы
Смотрите не только на процент дочитавших, но и на зону, где внимание задерживается. Метрика показывает, сколько времени в среднем провели на каждом участке — это подсказывает, какой блок стоит поднять выше.
Частая находка на локальных проектах: блок с ценами или условиями оплаты находится в самом низу, а обрыв скролла происходит на середине. Перенос этого блока выше обычно даёт больше эффекта, чем любые правки текста.
Мобильная и десктопная карты скроллинга различаются радикально. На мобильном страница вдвое-втрое длиннее в экранах, и блок, который на десктопе виден сразу, там оказывается на третьем экране.
Вебвизор: как смотреть, чтобы не потратить день зря
Не смотрите записи подряд. Всегда фильтруйте по сегменту: сессии с отказом на странице услуги, сессии дольше двух минут без заявки, сессии с началом заполнения формы без отправки. Каждый сегмент отвечает на свой вопрос.
Пятнадцати-двадцати записей одного сегмента обычно достаточно: паттерны повторяются быстро. Если после двадцати записей вы не увидели закономерности, значит сегмент выбран неудачно, а не проблемы нет.
На что смотреть в записи: где курсор или палец замирает, где человек скроллит вверх-вниз по одному месту (ищет что-то и не находит), где резко закрывает. Возврат к одному и тому же блоку — почти всегда признак нехватки информации там.
Что делать с находками
Формулируйте каждую находку как гипотезу с ожидаемым эффектом: «люди кликают по фото работ, ожидая увеличение — добавим лайтбокс, ожидаем рост глубины просмотра и времени на странице».
Приоритезируйте по цене внедрения и близости к деньгам. Правка на первом экране и в форме почти всегда важнее правки в блоке «о компании», потому что стоит на пути всех, а не части.
И вносите изменения не пачкой из пятнадцати правок за раз, если хотите понять, что сработало. На небольшом трафике придётся выбирать между скоростью и точностью — обычно разумнее менять одно-два узких места и смотреть на результат месяц.
Ограничения инструментов
Записи сессий не пишутся при блокировщиках, и часть аудитории туда просто не попадает. Кроме того, карты усредняют: если страница адаптивная и блоки переставляются, наложение карты на макет может быть неточным.
Данные по конверсиям в картах вторичны: они показывают поведение, а не результат. Решение об изменении принимается на связке «карта показала аномалию — запись объяснила причину — цифра по цели подтвердила эффект».
И главное ограничение — объём. На странице с пятьюдесятью визитами в месяц любая карта нарисует красивое пятно, которое не значит ничего. Ниже нескольких сотен визитов надёжнее говорить с клиентами напрямую, чем читать карты.