Ремаркетинг в Google Ads: как вернуть посетителей сайта
Из ста человек, зашедших на сайт, покупку в первый визит совершают единицы. Ремаркетинг работает с остальными — теми, кто ушёл подумать и не вернулся сам.
С чего начинается ремаркетинг: тег и списки
Тег ремаркетинга Google Ads или связка через Google Analytics 4 должна стоять на сайте до запуска рекламы, а не после. Список посетителей начинает копиться только с момента установки тега, и месяц простоя без него — потерянная аудитория, которую уже не вернуть.
Минимальный размер списка для показа в поисковой сети — тысяча уникальных пользователей за 30 дней, для контекстно-медийной сети порог ниже. У сайтов с небольшим трафиком список набирается неделями, и это нормально — форсировать нечем.
Настройте несколько списков сразу: все посетители сайта, посетители конкретной категории, посетители страницы оплаты, не завершившие покупку. Один общий список даёт грубую сегментацию и переплату за нецелевые показы.
Сегменты аудитории по стадии воронки
Посетители главной страницы и посетители карточки конкретного товара находятся на разных стадиях решения, и объявление для них должно отличаться: первым — про ассортимент и УТП, вторым — про конкретный товар, который они смотрели.
Аудитория «добавил в корзину, не оплатил» конвертируется в разы лучше остальных ремаркетинговых сегментов, и ставку по ней разумно ставить выше, даже если цена клика вырастет.
Отдельный ценный сегмент — те, кто уже купил. Ремаркетинг на них с предложением сопутствующего товара или повторной покупки стоит дешевле привлечения нового клиента и часто игнорируется рекламодателями, которые считают, что реклама нужна только для первой продажи.
Динамический ремаркетинг для товарных сайтов
Динамический ремаркетинг подставляет в баннер именно тот товар, который смотрел пользователь, а не общий креатив. Для интернет-магазинов и сайтов услуг с прайсом это обычно даёт заметно более высокий CTR, чем статичные баннеры.
Для настройки нужен товарный фид, синхронизированный с Merchant Center, и корректно размеченные события просмотра товара на сайте — без разметки система не знает, какой именно товар подставлять в креатив.
Проверяйте, что фид обновляется автоматически: показ ремаркетинга на товар, который уже распродан или подорожал, портит впечатление сильнее, чем отсутствие рекламы вообще.
Ограничение частоты и период показа
Без лимита частоты один и тот же пользователь может увидеть баннер компании десятки раз за неделю, что раздражает и снижает лояльность к бренду вместо того, чтобы подталкивать к покупке.
Разумный старт — 5-7 показов на пользователя в неделю с постепенной корректировкой по данным. Слишком низкий лимит теряет эффект напоминания, слишком высокий выжигает бюджет на одних и тех же людей.
Срок хранения аудитории настраивайте по циклу принятия решения: для товаров повседневного спроса 7-14 дней достаточно, для дорогих покупок вроде недвижимости или авто разумно держать аудиторию 60-90 дней.
Как оценивать эффективность ремаркетинга
Сравнивайте цену конверсии в ремаркетинге и в холодных поисковых кампаниях раздельно — смешивать их в общем отчёте бессмысленно, потому что это разная по теплоте аудитория с разной естественной конверсией.
Считайте ассистирующие конверсии, а не только последний клик: часто ремаркетинговый показ не приводит к прямой покупке, но участвует в цепочке касаний, которая в итоге завершается конверсией через другой канал.
Если цена клика в ремаркетинге растёт, а конверсия падает — вероятная причина в выжженной аудитории: список слишком мал или показы идут слишком часто одним и тем же людям без результата.