Позиционирование бренда: как отстроиться от конкурентов
Если клиент не может объяснить, чем вы отличаетесь от соседа по рынку, он выберет по цене. Позиционирование — это способ не конкурировать скидками.
Начните с честной картины рынка
Выпишите обещания десяти конкурентов на их сайтах. Почти всегда получается один и тот же список: качество, опыт, индивидуальный подход, доступные цены. Эти слова не различают компании — их произносят все.
Всё, что может сказать о себе конкурент, не является позиционированием. Проверка простая: если утверждение звучит нормально в устах любого игрока рынка, оно бесполезно.
Где находится реальное отличие
В специализации: не «строим сайты», а «сайты для медицинских клиник» — со знанием требований к записи, работе с персональными данными и специфике пациентской аудитории.
В процессе: фиксированный срок, прозрачная смета, ежедневные отчёты, работа только с полной предоплатой или наоборот — по этапам. Процесс проверяем и его труднее скопировать на словах.
В аудитории: только для малого бизнеса до определённого оборота, только для экспортных компаний, только для государственных заказчиков со своими требованиями к документации.
В сочетании компетенций: дизайн плюс копирайтинг на трёх языках плюс настройка аналитики. Каждый элемент по отдельности распространён, сочетание — заметно реже.
Формулировка
Рабочая структура: для кого, что вы делаете, чем это отличается, почему этому можно верить. Последний пункт — самый важный и чаще всего пропускается: заявление без доказательства воспринимается как реклама.
Пример структуры: «Разрабатываем сайты и боты для клиник Ташкента. Запись, напоминания и двуязычный интерфейс из коробки, потому что за три года сделали это в двенадцати клиниках».
Формулировка должна быть понятна человеку вне отрасли. Если её нужно объяснять, она не работает в рекламе и в первом разговоре с клиентом.
Проверка на реальности
Спросите пятерых текущих клиентов, почему они выбрали вас и что бы сказали знакомому. Их формулировки почти всегда точнее и конкретнее внутренних, потому что описывают опыт, а не намерение.
Проверьте, можете ли вы подтвердить обещание фактами: кейсами, цифрами, отзывами, гарантией. Обещание, которое нечем подкрепить, вызывает недоверие быстрее, чем отсутствие обещания.
Как позиционирование доходит до клиента
Первый экран сайта, описание в соцсетях, первое сообщение менеджера, шапка коммерческого предложения. Если в этих четырёх точках написано разное, позиционирования нет — есть документ, о котором знает только маркетолог.
Отдельно проследите, чтобы отдел продаж говорил теми же словами. Разрыв между сайтом и разговором с менеджером клиент замечает сразу и трактует не в вашу пользу.